化危为机　东鹏销售交出亮丽答卷

   “深受寒冬影响，东鹏唯有‘化危为机，逆势而上’。”东鹏陶瓷董事长何新明在2009年初举行的东鹏陶瓷经销商年会上发出号召，掷地有声。当时，陶瓷行业形势像中国经济一样深受重创，内危外困。
 

  2009年刚刚过去，在这场非同寻常的化危突围战中，东鹏陶瓷销售化危为机，危中求进，勇闯难关，锐意创新，干出了一番实实在在的成绩，向公司交出了一份完美的年终答卷：品牌、销值、效益、产品、渠道全面超额完成任务。
 

   以小搏大，品牌荣列行业第一

    面对危机，东鹏陶瓷仍将品牌建设作为重中之重来抓，成效显著，2009年品牌价值达23.53亿，居建陶行业榜首。东鹏陶瓷品牌价值从2004年的8.55亿到2009年的23.53亿，5年间飙升15亿。
 

  面对危机，东鹏陶瓷苦练内功，依靠“软实力”不断“强身健体”，实施精细营销。新版企业文化在东鹏得以践行。东鹏新版企业文化一经公布，众多经销商已将其张贴到办公区和展厅，并进行学习和宣传。近年来开创“石狮经验”的福建石狮东鹏发展迅猛，最大的原因之一就是他们对东鹏文化具有深度的认同和理解。东鹏品牌正因为具备了东鹏文化的竞争力，形成了鲜明的东鹏特色，与业内的其他企业拉开了差距。
 

   面对危机，东鹏陶瓷内连外引，内连东鹏商会，外引冠军联盟，合力并用，品牌运作以小搏大。在各城市建陶品牌综合实力排名中，东鹏陶瓷品牌名列第一的城市数量与2008年相比增加了近1/3。多数经销商名利双收，皆大欢喜。
 

  外力借势，在品牌的推广上，东鹏陶瓷也迈出创新之举。2009年4月，与同处一线品牌的美的中央空调、欧派厨柜、大自然地板、雷士照明、红苹果家具结成“冠军联盟”，整合资源打造一体化的家居平台，在品牌推广、广告宣传、联合促销等方面进行深度合作，历经“非常5+1”促销活动、“博鳌论坛———对话地产商”博鳌论坛、“空间与设计对话”设计高端论坛、“绿色家装手册”发布倡导绿色环保消费、“千城万店，亿元盛惠”等价值营销活动，抢占了市场份额。冠军联盟各品牌实现了1+1+1+1+1+1大于6的效果，东鹏陶瓷开始收获回报。冠军联盟也因此荣列“2009中国最佳营销模式”奖，名列探花。东鹏陶瓷走出了一条差异化营销之路。
  

 内力并用，东鹏陶瓷商会合众商之力打造强势品牌。东鹏陶瓷商会开创了行业厂商联盟新模式，同时也让经销商分散的资源得到整合，商商之间联系得到加强。在品牌推广上，商会分会也是各出奇谋，广东、江苏等分会则通过统一广告资源，在各大高速主干道上、在省级电台上等传播载体投放品牌广告，联合推广东鹏品牌取得良好的品牌宣传效果。
 

  巧力借事，进行事件营销。2009年11月，由于山东东鹏超市砖吸水率标示问题引发关注，在公司正确方针指导下，市场部快速反应，果决行动，召开新闻发布会，与媒体和公众进行有效沟通，消除疑虑。真金不怕火炼，东鹏陶瓷依靠过硬的产品质量，通过媒体大打“质量牌”，东鹏陶瓷产品依然备受青睐，11月份国内销售同比增幅近三成，东鹏品牌更加熠熠生辉。
 

   借力文化，传承“非遗”，进行陶艺、艺术壁画推广。开设东鹏陶艺轩，正式引入“石湾公仔”作为企业的运营项目；与佛山著名陶艺大师紧密合作，联合推广“国家非物质文化遗产”，一起用高度的责任感去传承石湾陶瓷文化；而东鹏陶瓷艺术壁画作为东鹏首创的专利产品，以其工艺新、载体新、理念新及独特的艺术品位，并且手工限量制作而广受市场好评。正因为有了深厚的陶瓷传统文化底蕴，东鹏品牌内涵变得更加丰富，受到了消费者的喜爱。
  

 一年来，东鹏品牌载誉而归，蝉联“年度消费者最喜爱品牌”、“中国十大建陶风云企业”、“年度风云企业”、荣获“中国建筑卫生陶瓷行业十大领军品牌”、“2009广东省自主创新标杆企业”、“佛山市民最喜爱的品牌企业”和“广佛同城至爱佛山品牌”……东鹏盛誉满载。
 

  三箭齐发，销值效益全能跨越
 

  面对危机，东鹏陶瓷三箭齐发：玻化砖、瓷片和仿古砖三大系列产品全面发展。启动造福中国、设计师推广，打造全能冠军，大打价值营销。

    “造福中国”全国一片“福”。东鹏陶瓷发起了声势浩大的团购，尤其是珠三角、华东区域。每一场团购都设有强大的推广阵容，著名设计师、奥运冠军、知名主持人、著名风水大师和陶艺大师等，东鹏将这一阵容概括为独特的明星团队和冠军阵容，让消费者充分领略到了“缔造灵性空间”是如此多姿多彩。东鹏营销推广在延续“造福中国”的主线上也是有声有色，幸福团购、纳福娜幸福分享活动精彩纷呈。每当终端活动，东鹏展厅总是人潮涌动，而建材市场其他店面则是门可罗雀，令东鹏营销再度成为业界传奇。

    设计渠道推广“风生水起”。在设计渠道上，东鹏陶瓷携手知名设计师、风水大师，如宋韶光、赵丹青、高文安、梁志天、罗思敏、郑成标、陈万里、罗杰、史南桥、温少安等一同传播东鹏产品应用理念，通过第三届“东鹏杯”全国设计大奖赛，“空间与设计的对话”设计师论坛不断扩大东鹏产品应用、东鹏理念的影响。

    打造全能冠军争当“狮王”。“谁敢拼，谁就能成为狮王！”何新明在2009年6月于福建石狮盛大举行的东鹏陶瓷全国中小经销商论坛提出，中小经销商要“再造一百个石狮”。在东鹏陶瓷营销渠道中，掀起学石狮、赶石狮、做狮王的热潮。东鹏陶瓷营销体系还专门设立十项全能冠军指标考核的“英雄榜”，激励营销精英、经销商，以点带面，推动全员打造成全能冠军。
 

   三箭齐发，三大系列产品均衡发展，各大基地产品产销平衡。东鹏陶瓷销售十年来首次完成并超额完成公司制定的预算目标，效益更是翻了两番。
 

   扬眉吐气，梦之家登行业三甲
 

   梦之家自创立五年来，屡败屡战，屡战屡败，成为了东鹏陶瓷一大包袱，可谓食之无味，弃之可惜。无论是企业还是经销商，对梦之家已信心不足。2008年下半年起，东鹏陶瓷成立了梦之家推广机构，专业研发、专业设计和推广。2009年，梦之家推广调整思路，以时尚国际风格作为主要切入点和着力点；产品风格一改行业固有的欧式格调，主推现代时尚和新古典系列产品；展厅风格也围绕产品风格重新布局，这一招果然满盘皆活。梦之家打了一场翻身仗，并走上高速发展的快车道。
 

   2009年，东鹏梦之家超额完成了年初预定的目标，完成率达112%，同比增幅高达105%。2009年的2月份销售增幅达400%，第三季度还完成挑战任务目标，显示了东鹏梦之家势头之猛，市场接受度之高。尤其是以宾利法尼亚为代表的简约时尚、以花样年华为代表的新古典类产品更是受到了市场的热捧，与2008年以雅兰为主的低值产品为主打相比，2009年东鹏梦之家销值中近一半是中高端产品，其中高值产品更是占了两成以上。东鹏梦之家终端建店热情高涨，全年共建近600个专卖店，超过一成是独立店，独特的时尚风格冲击着行业，吸引了专家、业内及消费者的眼球。
    通过走时尚化、国际化的路线定位，东鹏梦之家创下了有史以来的最高销量，销值荣登国内建陶仿古砖类三甲之内，而且后劲十足，令行业、媒体刮目相看。
    腾笼换鸟，产品结构升级换代
    面对危机，东鹏没有打价格战，依靠独具特色、时尚化、国际化、领先行业的产品、凭借品位为客户创造价值的同时，也让东鹏收获颇丰。
    年初，销售部制订了纳福娜和梦之家两大销值指标分别占类别产品的三成以上的战略定位。在排产上，腾出原来生产中低档产品的生产线集中生产高值新产品；在战术上，通过菜单式团购、导向性考核和渠道强力促销；在品牌上，以“造福中国”引导终端推广纳福娜，造成“幸福千万家”，“满城纳福娜”的市场新格局，并且成功将明星产品走量化，快速将研发成果转换成大规模的经济效益。
    2008年推出世界首创的纳福娜在2009年则演变成“一片福”，在2009年东鹏陶瓷还与意大利宾利法尼亚设计公司合作，推出宾利法尼亚系列产品，以其高端、华贵又一次冲击国内外市场。2009年还对卡拉拉进行升级，推出了中国风格的瓷片、仿古砖。而正是这些在业内引领潮流，独具时尚品位的产品，让消费者涌入东鹏在全国各地的展厅，掀起一股股购买东鹏产品的热潮。
    东鹏产品升级换代得到了市场的认可，也获得了专家、业界的赞誉。纳福娜洞石被评为“中国建筑卫生陶瓷行业十大创新产品”、“最受欢迎产品”等荣誉；在第六届中陶杯产品设计大奖赛上，“炫舞”系列获金奖、同时获得评委特别奖，“卡拉拉”系列获得银奖，“艺术壁画———山水”系列获评为特别奖；在首届世界建筑瓷砖洁具设计大奖赛上“宾利法尼亚”系列产品荣获首届“世纪金陶奖”金牌奖，“花样年华”系列产品荣获“优秀入围奖”。东鹏产品收获累累硕果，并使产品结构成功转型。
    争奇竞艳，渠道建设开花结果
    面对危机，东鹏陶瓷市场战略定位也分外明确，渠道开拓、展厅建设开花结果。
    与很多陶瓷企业开始保持守势、清理库存的情况相反，东鹏陶瓷反而趁“危”在国内市场展开凌厉攻势，大力开拓三四级市场渠道。东鹏陶瓷在一二级市场都布置了营销网点的基础上，不断抢占三、四级市场。东鹏陶瓷向238个空白市场进军的计划竟被超额完成，部分区域来自新开拓的三、四级市场销售所取得的增量较大，特别是西部及北方的一些省份，如贵州、东三省等，业绩喜人。
    在渠道不断开拓的同时，东鹏新展厅的建设呈燎原之势，耸立在全国城乡。全年共完成580余个展厅，完成面积近17万m2，不但创下了数量之最，质量也得到极大提升。北京、张家港、北海、安庆、南昌、重庆……一大批五星级专卖店得到了经销商的喜爱。不仅展示了东鹏品牌理念，也将“时尚东方”的风格融合进去，消费者也买账，对此喜闻乐见。
    过去一年，东鹏陶瓷取得令人瞩目的成绩，实现销值达两位数的增长，全面完成年初制定的“化危为机、逆势而上”的目标，无论销售值、效益，还是其他各项指标都创下了历史的新高。圆满的答卷令东鹏人信心满怀，新的一年将是东鹏陶瓷的品牌年，东鹏人相信，东鹏陶瓷还将更上新台阶。